Fiche : Le marketing subliminal
Commençons par définir les termes :
Le marketing adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs. Il crée la valeur perçue du produit ou du service commercialisé. La publicité fait partie du marketing, elle est le moyen de communication qui permet, à travers des médias, de convaincre le consommateur de l'intérêt d'un produit.
Le terme " subliminal " désigne l'utilisation de techniques qui consistent en une présentation (visuelle ou auditive) en deçà du seuil de perception consciente, d'une information qui, sans que l'individu en ait conscience, peut produire chez lui une influence au niveau cognitif et comportemental. Un message subliminal est diffusé un dixième de seconde, donc trop brièvement pour pouvoir être perçu consciemment.
Une publicité subliminale est une présentation visuelle et/ou auditive qui utilise des images subliminales pour promouvoir un produit ou une marque.
La perception subliminale est un sujet controversé en marketing qui donne lieu, de façon récurrente, à des polémiques. Les nombreux articles publiés ne permettent pas de trancher puisque, dans cette discipline, très peu d'expérimentations ont été réalisées.
Des études en laboratoire ont démontré un effet du subliminal sur le comportement uniquement dans des conditions de besoins physiologiques, tels que la soif ou la fatigue.
Deux chercheurs Dubley en 1987 puis Charles Trappey en 1996 ont réalisé une revue de la littérature sur la publicité subliminale. Dubley en a conclu qu'il existait un manque de consensus quant à ses éventuels effets et, Trappey, que ces effets étaient négligeables. Conclusion faite comme quoi la publicité subliminale ne peut pas induire de nouveaux comportements de consommation mais peut néanmoins agir sur les comportements habituels déjà existants. Effectivement, l'étude de Bornstein montre qu'il est possible de réveiller l'envie de fumer chez un fumeur mais il est en revanche impossible d'inciter un non-fumeur à commencer à fumer.
D'un point de vue éthique, l'influence des messages subliminaux sur le comportement d'une personne peut donc être considérée comme de la manipulation. En effet, cela violerait le droit des consommateurs dans leur liberté de choisir et de penser.
En conséquence, elle est interdite par la loi dans plusieurs pays comme aux états-Unis, en Australie et en Grande-Bretagne. Malgré cela, en 2008, aux USA, des internautes ont repéré, dans un générique de la chaîne d'information continue Fox News, une photographie du candidat républicain John McCain et de sa femme Cindy. Celle-ci n'apparaît que quelques dixièmes de seconde derrière le logo de la Fox. Mise en ligne sur le web, cette vidéo a fait polémique et de nombreux internautes ont accusé la chaîne, réputée très proche des milieux conservateurs, d'avoir volontairement inséré une image subliminale.
En France également, le décret no 92-280 du 27 mars 1992, article 10 interdit formellement l'utilisation de techniques publicitaires subliminales : "La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales" entendues comme visant à atteindre le subconscient du téléspectateur par l'exposition très brève d'images.
Le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) contrôle les spots publicitaires mais les messages subliminaux, par définition, sont d'une durée si courte que cela nécessite d'analyser chaque spot image par image pour pouvoir les déceler.
Mis à jour le 2019-04-02 12:58
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